科勒卫浴官方旗舰店(科勒卫浴专卖店图片)

今年，对于东盟新战略，泰国COTTO母公司SCG重组、分拆上市，引动东南亚行业。在其招股书中也对越南、泰国、印尼、菲律宾等主要市场做了详细介绍。以下为厨卫资讯整理编写的相关竞争格局板块内容。

泰国：市场最为集中

泰国的瓷砖市场相当集中，几家公司占据了大部分市场份额。前三名企业占市场总份额的70.2%。国内企业是市场领导者，其中 SCG 是市场领导者，2021 年和 2020 年的市场份额分别为 33.0% 和 31.7%。SCG 在泰国拥有 592 家经销商，与 7 个贸易零售商、3 个展厅和 104 家直营店。其他领先企业包括 Dynasty Ceramics Public Company Ltd、The Union Mosaic Industry Public Co.Ltd.）和皇家陶瓷工业股份公司（The Royal Ceramic Industry PLC）。

在卫生洁具和配件方面，泰国市场也主要集中在几家大型企业，预计今后仍将如此。前三大市场参与者已占市场总份额的 72.8%。本地公司SCG旗下 Siam Sanitary Ware 是市场领导者，2021 年的市场份额为 32.8%，比 2020 年的 31.7% 增加了1.1 个百分点。紧随其后的是 Lixil Thailand 和 Kohler Thailand 等企业。Siam Sanitary Ware 旗下 COTTO 和 SOSUCO 品牌迎合大众市场，而 COTTO 的 Quil 系列则瞄准高端市场，提供高端产品，如具有自动感应系统等功能的智能马桶。另一方面，日本 TOTO 价格也比较高。同时，科勒也提供国际化的设计。（相关链接：中国卫生瓷巨头落地泰国，在泰中资卫浴企业已超5家）

资料来源Euromonitor 根据 Euromonitor Passport 数据、行业访谈和其他二手资料进行分析

现有企业的激烈竞争阻碍了新企业进入市场

进入市场的主要障碍在于现有市场参与者的激烈竞争。此外，消费者还希望产品不断跟上最新的市场趋势，并且质量上乘，这就要求公司在创新方面投入资源。为了在竞争中取胜，新进入市场的企业需要提供与现有企业不同的价值主张，但由于现有产品种类繁多，很难做到这一点。此外，瓷砖或卫生洁具和配件领域的领先企业享有规模化和广泛的分销网络，新进入者需要大量时间才能获得这些优势。

越南：市场集中，但有许多小型公司提供服务

越南的瓷砖市场主要由当地公司主导。越南丰富的粘土资源和低廉的劳动力成本吸引了全球企业在当地设立子公司或收购当地瓷砖制造商。例如，泰国SCG Decor 于 2012 年收购了Prime Group Co.Ltd.。后者是越南瓷砖市场的龙头企业，2021 年的市场份额为 26.4%。

瓷砖市场比较集中，前五大公司占总销售额的 74.6%。Prime Group Co.Ltd.是陶瓷砖市场的龙头企业，2021 年的市场份额为 26.4%。另一方面，还有一些规模较小的公司。一些公司已经进入市场，从欧洲引进了知名度较低但价格昂贵的品牌，以满足高端建筑市场的需求。还有一些公司只服务于特定的地理位置。例如，Thanh Ha 和 Thach Ban 是越南北部的知名企业，而 Kim Phong 和 Vitaly 则在越南南部较为知名。为了与规模较大的市场参与者竞争，这些品牌努力提供各种新潮的图案和设计。在更高层次上，除了瓷砖企业之间的竞争，市场参与者还面临着外部竞争。存在其他替代产品，如复合地板、天然木地板、合成树脂等。最终消费者会根据他们所看重的各种标准来选择产品，包括价格、使用寿命、设计多样性和颜色。中低端瓷砖的价格约为每平方米 50,000-100,000 越南盾。当地Prime 提供大众产品系列（每平方米 5 万至 7 万越南盾）和高端产品系列（每平方米高达 40 万至 50 万越南盾）。

在卫生洁具和配件方面，越来越多的品牌进入市场。这些品牌的范围很广，既有价格低廉的产品，也有迎合高端市场的产品。日本品牌，如 TOTO 和 INAX，在越南是受欢迎、受关注的卫生洁具品牌之一。这些品牌主要面向中高端消费群体，因此在大型开发项目中销量较好。而 Viglacera、Caesar（中国台湾） 和American Standard（美标）则更多地面向大众消费者，其价位被认为是普通消费者可以承受的。越南本地Viglacera 公司通过 Viglacera 品牌成为卫生洁具和配件领域的头部企业之一，尽管其市场份额仍远低于 TOTO、INAX 和 Caesar 等品牌。随着下游分销商和零售商为满足日益多样化的消费者需求而扩大产品范围，主要制造商和品牌之间的竞争也在加剧。他们的一种做法是放弃 "独家 "经销权，将产品组合扩大到更多品牌，以增加潜在客户群。

资料来源Euromonitor 根据 Euromonitor Passport 数据、行业访谈和其他二手资料进行分析

注(1) 占有率低于 5%的顶级公司，在表中显示为"5%"

资源和渠道禀赋提高进入门槛

由于市场参与者需要与分销商、房地产开发商和建筑承包商建立强大的关系和网络，因此市场进入壁垒很高。卫生洁具市场尤其如此。拥有强大网络和关系的现有企业对潜在的新企业构成了严峻的竞争。尽管如此，实现市场渗透并非不可能，只是获得现有经销商影响力的成本过高。新市场进入者还需要在企业和零售客户中建立品牌知名度并建立质量声誉，因为 PRIME、COTTO、TOTO、INAX 和 Caesar 等现有品牌建立消费者心智。承包商对于不太信任的产品犹豫不决，如果出现任何质量低于预期的问题，他们的客户会首先求助于他们。作为瓷砖行业的大品牌，PRIME 的卫生洁具产品比不知名品牌更容易获得客户的信任。

菲律宾：少数几个主导企业占据了超半数市场

菲律宾的瓷砖、卫生洁具和配件有几家占主导地位的企业，它们占据了相当大的份额。在瓷砖市场，前五名企业占市场总份额的 59.2%。前三名企业之间的竞争非常激烈，因为它们的市场份额非常接近。当地制造商 Mariwasa Siam Ceramics, Inc. 是 SCG Decor 在菲律宾的子公司，在 2021 年占市场总份额的 16.8%，在 2020 年占市场总份额的12.5%，处于领先地位。菲律宾约 80% 的瓷砖是进口的，由 AllHome 和 Wilcon Depot 等零售商分销。Mariwasa Siam Ceramics, Inc. 的 Mariwasa 品牌已在菲律宾消费者中建立了良好的品牌声誉，同时还为消费者提供价格合理的高品质产品。

低端和高端瓷砖的价格相差很大。30x30 厘米的低端瓷砖在零售渠道的价格约为30 菲律宾比索，60x60 厘米的瓷砖价格约为每块30 菲律宾比索。

30x30 厘米的高级瓷砖每块 150 菲律宾比索，60x60 厘米的高级瓷砖价格可高达 700-900 比索。

卫生洁具和配件市场前四家公司占市场总份额的 51.5%，排名靠后的公司各占不到 5%的市场份额。大多数是本地企业，其中一家是外国公司在本地的子公司。与瓷砖市场 2.5%的份额相比，卫生洁具和配件市场份额排名第一和第二的公司之间的差距更大。然而，这两家公司都远远领先于其他公司，紧随其后的市场份额为 8.0%，不到第二名的一半。中低档卫浴产品的平均单价约为800菲律宾比索，高档的2,500-4,000 菲律宾比索。

资料来源Euromonitor 根据 Euromonitor Passport 数据、行业访谈和其他二手资料进行分析

注：(1) 占有率低于5%的顶级公司，在表中显示"5%"。

严格的监管拉升进入门槛

菲律宾政府对包括瓷砖和卫生洁具在内的建筑材料实行认证要求，进入门槛较高。由于价值较低、质量可疑的进口瓷砖大量涌入，菲律宾政府为确保安全，对这些瓷砖实施了认证要求。新进入市场的企业要想合法销售产品，必须获得相应的行业认证，这一过程既耗时又费钱。这对新进入者来说并不容易，因为他们可能还不熟悉当地的要求，需要额外的资源来遵守规定。

印度尼西亚：市场较为集中

印尼的瓷砖和卫生洁具市场相对较为集中。就瓷砖而言，前五大企业占市场总份额的 72.2%，其次是几家规模中等的企业，最后是一些规模较小的企业。大多数领先企业都是国内企业。PT Muliakeramik Indahraya 是市场领先企业，主要面向中低端市场，平均价格为每平方米 60,000 印尼盾。其他本地领先企业包括 PT Platinum Ceramics Industry 和 PT Arwana Citramulia TBK。PT Keramika Indonesia Assosiasi, Tbk 拥有 KIA、Impresso 和 KIA HD 品牌，是当地另一家历史悠久的瓷砖制造商。泰国SCG Decor 自 2011 年以来一直是 PT Keramika Indonesia Assosiasi, Tbk 的最大股东。另一方面，跨国企业 PT Roman Ceramic International 专注于高端市场，尤其是大尺寸瓷砖。其瓷砖在印尼市场最受欢迎的尺寸为120x120 厘米和 160x80 厘米。SCG Decor 在印尼有两家生产厂，为当地市场生产产品，并出口到欧洲和其他国家。

市场参与者认识到消费者对耐用瓷砖的偏好，因此会通过耐用性测试对产品进行严格检验。

根据品牌定位、质量和材料的不同，瓷砖的价格差异很大。针对中低端市场的品牌，价格在每平方米 3 万至 10 万印尼盾之间。针对高端市场的品牌，价格从每平方米 100,000 印尼盾起，最高可达每平方米 800,000 印尼盾。

印度尼西亚卫生洁具市场的竞争格局也相当集中，只有几家实力雄厚的市场领导者。TOTO是占据了最大份额，市场份额接近 30%。该公司是第一家在印尼建厂的外国卫生洁具公司，从而在市场上建立了作为优质卫生洁具产品生产商的商誉和品牌知名度。

目前，印度尼西亚有10家卫生陶瓷工业公司，分布在爪哇和苏门答腊。2015-2018 年全国卫生陶瓷生产利用率趋于89%，但由于需求下降和 COVID-19 大流行导致全球经济放缓，2019-2020 年下降至 59%。（相关链接：73亿押宝印尼，又一家百万产能卫浴工厂落地东南亚）

在市场上，中低端马桶比高端马桶更受欢迎，常规马桶的价格在 50 万至 200 万印尼盾之间。高端马桶的价格一般在 1000 万印尼盾左右。

资料来源Euromonitor 根据 Euromonitor Passport 数据、行业访谈和其他二手资料进行分析

注(1) 占有率低于 5%的前几名公司，在表中显示"5%"；(2) 排名第四以下的公司同样规模较小，且极其分散，因此上表仅显示前四名公司及其估计占有率；

现有市场参与者竞争激烈，进入门槛高

就瓷砖而言，由于生产商众多，新进入者必须找到一个独特的卖点，才能在竞争中脱颖而出。在卫生洁具方面也可以看到同样的趋势，最大的公司已经在这方面站稳了脚跟。